17/08/2018 - 10:44
por Suzana Barelli
O consumo de vinho não passa de dois litros per capita no Brasil, incluindo os rótulos nacionais e os importados. É
muito baixo se comparados com os de outros mercados. No vizinho Uruguai, por exemplo, o consumo de brancos e
tintos por habitante por ano gira ao redor de 25 litros. Na tentativa de aumentar este consumo, a indústria começa a
traçar outras estratégias e não pensar apenas nos amantes tradicionais da bebida.
Neste mês de agosto, o Ibravin lançou uma campanha publicitária com o hashtag #SeuVinhoSuasRegras. Em uma
série de filmes, mostra que cada um bebe o vinho brasileiro como quer, na taça de cristal ou de plástico; com gelo ou
quente; no gargalo; na piscina. Nesta mesma linha, o e-commerce Evino havia lançado no começo do ano o seu
manifesto no YouTube, com as formas em que se pode beber os vinhos. Nos exemplos deste filme, pode-se beber vinho de todas as maneiras e em todos as ocasiões.
As duas campanhas focam na chamada Geração Millenium, cobiçada por todos que fazem bens de consumo. No caso do vinho, esta turma parece preferir os espumantes, os brancos e os rosados e, questiona-se, se terá poder aquisitivo para comprar vinhos aqui no Brasil.
As duas campanhas indicam um caminho, mas este não é o único. O consultor Rodrigo Lanari, da Winext, acaba de
publicar um documento em que indica para a indústria procurar os “light buyers”, os consumidores eventuais de vinho, independente de serem milleniuns ou não, se quiserem aumentar as suas vendas.
No argumento de Lanari, estes consumidores pouco frequentes compram determinada marca apenas algumas
vezes ao ano, mas se juntarmos todos os light buyers teremos um grande volume de consumidores, que faz a
diferença.
Primeiro, ele cita pesquisa da Nielsen de que os consumidores mais frequentes (heavy buyers) são responsáveis por apenas 30% das vendas de uma marca, e não por 80%, como se pensava no passado. Cita o exemplo da gigante Coca-Cola e as pesquisas que mostram que são poucos os que consomem o refrigerante mais de dez vezes ao ano. Aqui, são os consumidores eventuais que respondem pela maioria das venda da gigante de refrigerantes.
Com este argumento, Lanari defende que a melhor maneira de fazer a marca crescer é investir em um marketing
massivo ao invés do segmentado. Ao atingir mais pessoas, a campanha estará chegando a estes consumidores eventuais. Como estudo de caso, estão campanhas como a do Casillero del Diablo, pensada em como trazer novos consumidores para a sua categoria e quebrar paradigmas. Pelo resultado das vendas – são 60 milhões de garrafas por ano -, eles parecem saber o que fazem.
